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“败家老爷们儿”和“多嘴老娘们儿”

作者: admin来源: 本站时间:2019-04-12

本文来源微信公众号:老苗撕营销(ID: yiheyingxiao),作者:苗庆显,上海益合营销机构首席顾问

导读

女人走心,男人走肾;

女性用户要进攻情感中心,男性用户要进攻本能中心

1、一个坑

“女人的钱最好挣”,不知道有多少人喝过这样的“商业鸡汤”,也不知道多少人因此掉沟里。

这句话在国内市场严重不成立:由于长期的短缺经济和文化原因,我们这个市场更加重视实用性,也更加关注产品的社会风险(俗称“面子消费”)。

实用主义消费和社会认同主义消费,是我们市场两大主流,其它都是边边角角。

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我们这里最挣钱的行业,一定是电力、银行、通讯、房地产、家电、汽车、医药、白酒、烟草等等,而彰显个性和个人形象的行业,总是比较苦逼。女人的钱并不那么好挣。

国内所有的化妆品企业加起来,都没有一家茅台利润高。对此,中国烟草及各地烟草公司上烟、红河、浙烟等纷纷表示,我们只看看不说话。

即便是个人消费,女性跟男性相比,只能算各有特点,并没有消费体量上的优势。

女人爱逛街、爱购物、化妆、又喜欢一些看似没用的小物件,大部分家庭消费,女性也是采购的主力军,决策者。

这会造成一种错觉,觉得女人比男人消费更多。

而真实的状况却是,女性在服装、化妆品、部分个人用品方面的支出大于男性,而在白酒、烟草、茶、汽车等更大的市场中,消费远低于男性。大部分服务业,男性消费是主力军,餐饮、体育、游戏、洗浴足疗等都是巨大的体量,而“黄赌毒”更是天量的生意。

中国银联的数据显示,从17年开始,男性月均网络消费超过5000元以上的比例,达到了23%,超过女性的15%。

而且,男人更容易对某样事物痴迷,成为骨灰级玩家,从而产生巨额消费。

女人一般也就是迷恋个包包,男人则是五花八门,从价格不高的乐高、变形金刚、限量版鞋、小手工,到价格高昂的车、表、游艇,最奢侈的玩票干脆就玩古董玩字画,民国有张伯驹,今有马未都,都能自己玩出个博物馆来。

看球踢球的有球迷,主要是篮球迷足球迷,喜欢军事的有军迷,军迷还分为武器迷和战争迷,影迷、钓迷、戏迷、游戏迷、相声迷等各种迷,大部分都是男性主力。

退了休的男人,喜欢种个花花草草或者提笼遛鸟,在家写字画画,多数都是要花点钱的爱好。而退了休的女人,往往是直奔广场,跳起既不花钱又强身健体愉悦身心的广场舞。

“败家老娘们儿”,应该是句东北话,本来就有很强的直男色彩,这两年成为一句有名的互联网化调侃语。

如果你仔细观察下周边的人和事,会发现这句话真心____,外带对妇女同志们的抹黑。

女人因为爱购物,买点性价比不合理或者不太实用的东西,这点很常见,但因此而败家的情况却极为罕见。

而烂赌败家的、玩物丧志败家的、充大头败家的、各种吃喝嫖赌败家的,基本都是男人。包括搭上身家性命投资、创业、炒股(这些也属于某种角度的消费)的,也是绝对的男多女少。

2、狩猎模式和采集模式

回到我们之前讲过的“消费行为模式”:

消费行为跟绝大部分行为一样,大都是自然而然的模式化反应,这种模式化是人类长期进化形成的,其中大部分模式化行为是在原始人时期形成的。反映到男女消费上也是同样道理。

原始部落时期,男狩猎女采集,这个分工延续了上百万年,是影响人类行为最深刻的分工。

所以,男人和女人都分别打上了鲜明的“狩猎”和“采集”烙印。

除了力量、速度、敏捷等生理上的要求外,狩猎还需要更专注、更有观察力、分工更细、沟通更高效,同时,对工具的依赖度也更高。

这反映到今天男人的消费行为上,就是貌似理性、直奔目标、对工具痴迷,忍受不了逛街,但可以一次买很多。

而女人则要不停消费才行,要不停采集点东西装到筐里才能获得足够安全感,思维发散,更随意,更情绪化,这都是“采集”特征。

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所以那些告诉你“女人的钱更好赚”的,基本都是忽悠你去投资的,男人消费的总体量要远远大于女性,而流行的说法“男人(消费)不如狗”,仅仅是一种调侃,是得了便宜还卖乖。

我们还可以从脑科学来进一步解释。

男人的左脑更发达,更擅长抽象思维、逻辑思维、对数字更敏感;女人右脑更发达,更擅长形象思维、发散思维、对语言更敏感。

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这不是最重要的,最重要的是这张图。

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女人更容易被情感中心控制,男人更容易被本能中心控制。

女人消费频次高,情绪化消费,冲动型购买,看似买了很多东西,实际花费可能并不高,通常能够控制在一定范围内。

男人消费看似理性,但会对自己心仪的事物投入巨大。容易成瘾,严重者陷入偏执,疯狂起来自己都害怕。

所以,一般家庭都是女人管钱。败家的不是老娘们儿,通常是老爷们儿。

挣女人的钱一般都挣的辛苦,关键词是“撩”:各种花式满足,各种推广手段,各种推陈出新,眼花缭乱。进攻的是情感中心。

挣男人的钱都是闷声发大财,但做好更难,关键词是“瘾”:设置上瘾机制,激发荷尔蒙,进攻本能中心,让人欲罢不能。

优秀的产品满足需求,伟大的产品满足欲望。营销人要知道绕开表面的数据,绕开____,绕开看似理性的消费行为,绕开人的大脑皮层,直接去沟通消费者的情感中心和本能中心。

3、女人统治互联网

说“女人的钱最好挣”是坑,并不是否认女性在营销中的作用。恰恰相反,互联网时代,女性在营销中的作用是更关键的。

女性天然比男性有更强的表达欲和表达力,脑科学告诉我们:女性的语言中枢比男性更加发达。女人天生就比男人会说话,更比男人话多。国外的研究发现,女性一天大概需要讲2万个单词,而男性是7千个。

从制造话语信息量来看,妇女不止是顶半边天,而是大半边天,占70%以上,绝对的主导地位。

还是回到行为的“狩猎模式”和“采集模式”,狩猎自然不需要多讲话,而采集则是单调而重复的劳动,一堆三八妇女扎堆干这种活,不唠叨一下、八卦一下,人都要憋疯。

而且,女性的语言活跃区在右脑,男性的语言活跃区在左脑。我们都知道,左脑偏理性、偏抽象,而右脑偏感性、偏具象。所以,女性的话语天然就会比较形象,带有较强的感情色彩,这在当下的互联网传播语境中,更是具有得天独厚的优势。

在话语这个项目上,女人对男人是绝对的碾压。

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然而,女人这个优势是被长期压制的。咱们一直是男权社会,老苗小时候家里来客,女人都不能上桌,只能在灶台吃饭。

话语权掌握在男人手里,所以社会价值观、认知角度都是男性视角。以前听《武家坡》,薛平贵把王宝钏丢在寒窑,自己风流快活十八年才想起家里还有个老婆,回到家第一件事是试探她有没有变心。

逆袭直男癌加受虐富贵女,是典型的传统文学戏剧桥段,最符合男人的YY,以前男人都是流着口水看这样的文学作品。搁现在看薛平贵就是个渣男,谁编这样的故事一定会被骂出翔,比俞老师严重多了。

因为现在女性拥有了同样的话语权。先天的绝对生理优势再加上长期以来受到压制的反弹,使得女人声音在如今环境中,甩了男人两条街。在互联网传播中,占据了绝对主流地位。

Facebook的用户中,女性比男性高10%以上,重点是平均每个女性比男性的好友多出8%,女性贡献了超过七成的社交内容。

国内的微博,女性用户占比67%,80%以上的内容偏重女性,18年王思聪撒了113万奖金给113个小伙伴,却只有一个男性中奖。新浪因涉嫌“降权”引起过一波争议。

咪蒙,曾经的流量女王,九成的粉丝是女性,新世相,据称有六到七成,鹿晗粉丝女性占到95%以上。

哪怕粉丝数量一样,男性粉丝跟女性粉丝带来的传播影响也不可同日而语。

“觉得鸡蛋好吃,没必要认识那只下蛋母鸡”,这是典型的男性思维,理性思维,母鸡、鸡蛋分得清爽。

但女性思维不是这样的,鸡蛋重要,母鸡更重要,不但母鸡重要,鸡的相貌、鸡舍、鸡饲料、鸡的饮食起居、鸡的男朋友都重要。而且要分享,要评论,要参与,这是感性思维特质。

4、女性视角制造传播内容

我们看最近这些年的热词,不管是直男还是暖男,心机婊还是绿茶婊,小狼狗还是小奶狗,女性视角的词语才有旺盛的生命力。

在网上吐槽男朋友会赢得纷纷点赞转发,而吐槽女朋友则会被骂渣男。

2019年的热剧《都挺好》,就是个____的女性视角作品:老苏家“一门三作男”。

苏大强,懦弱自私,花式作死,集中了很多老年人身上的缺点;老大,自我中心,好面子,有很多凤凰男身上的缺点;老二,缺担当,无能啃老,扶不上墙的“妈宝男”。

当年,咪蒙以一篇《致贱人》打爆了互联网的情绪,而这苏门三父子,不就是活脱脱影视版“贱人”吗?这样的内容,女性看的既虐心又过瘾,都直呼“太真实”了。

剧中女性(年轻女性),尤其是女一号,则是绝对的正能量,三观杠杠的,很容易让女性有代入感。

“独立自强女加花式作死男”,是现在喜闻乐见的题材,这套路跟以前的薛平贵王宝钏在本质上是一样的,不同的是从古代直男角度变成了现代女性角度。

最近这些年,很多企业都觉得不会做传播了,除了不熟悉现在的媒介特点,传播环境之外,还有个重要原因,是没有找到女性视角。

中心化媒体时代是直男式传播,就像一桌男人喝酒吹牛,各种高大上,各种花式自吹,反复车轱辘话。而女性视角的传播则是一帮人在扯八卦:有温度的、可体验的、有情绪共振的、符合女性幻想的、容易让女性有代入感的。

女人天生是社交动物,这在互联网时代开始发挥威力。KPCB的艾丽.李说了,“女性用户统治互联网”。老苗这等直男真是生错了年代,除了哄好她们,自己偷偷追求点实惠,还能有什么办法?

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